Wunderwaffe Google Adwords Teil III
Vielen Dank an Margit Sies-Gurel für diese Serie zu Google AdWords.
Soviel geballtesWissen geschenkt zu bekommen, ist grossartig!!!!!
Schonzeit für`s Budget
AdWords-Werbung geht einfach – und einfach schnell ins Geld, wie manch sorgloser Newbie schon nach ein paar Tagen schmerzlich erfahren muss. Eine Konto ist schnell eingerichtet, die erste Kampagne mühelos erstellt. Man wähnt sich in Sicherheit, denn Google bittet ja nur mit dem maximal gewährten Tagesbudget zur Kasse. Dieses ist dann aber doch schneller aufgebraucht, als gedacht, und bald stellt sich die Frage: Wie kann man als Freiberufler oder Online-Shop-Betreiber vergleichbar effektiv online werben wie ein Großkonzern, aber mit deutlich weniger Nullen im Budget?
Gar nicht so schwer, wenn man einige Hürden aus dem AdWords-Alltag elegant bewältigt:
Unzureichendes Tagesbudget
Ärgerlich natürlich, wenn Anzeigen schon mittags nicht mehr geschaltet werden, weil das System ein höheres Budget verlangt. Ein- oder zweimal Nachschießen ist auch erlaubt. Wenn aber von Bedeutung ist, ob die Kampagne pro Monat 50,00 € oder 5.000,00 € verschlingt, ist nicht die bequemste Lösung ratsam, sondern eine andere:
Zeitnah prüfen, ob nicht doch Einstellungen geändert, Anzeigen und Keywords überarbeitet oder Gebote angepasst werden können.
Zeiten für Anzeigenschaltung und Gebotsanpassung
Ein Steuerberater, der seine Mandanten ausschließlich in Deutschland akquiriert, hat keine großen Nachteile, wenn er seine Anzeigen nicht rund um die Uhr schaltet. Der Betreiber eines Online-Shops sieht dies zu Recht völlig anders. Aber auch er könnte über einen längeren Zeitraum beobachten, aus welchen Ländern oder Regionen die meisten Besucher oder die lukrativsten Bestellungen eingehen. Oder beliebten Produkten ein höheres Budget gönnen. Es versteht sich von selbst, dass derlei Aktivitäten nur mit Hilfe von Google Analytics oder einem anderen Tracking Tool wirklich zielführend sind.
Ein gangbarer Weg für Anfänger: Das gewünschte Budget als Zielgröße festlegen und zunächst die automatische Gebotseinstellung wählen. Dabei ermittelt das System anhand des gewählten Tagesbudgets die höchstmögliche Zahl an Klicks. Sobald erste Daten zur Auswertung vorliegen, lassen sich Budgets und Gebote entsprechend anpassen.
Nicht nur insgesamt sechs verschiedene Zeitfenster stehen hier für unterschiedliche Gebote zur Verfügung, sondern auch Anpassungen nach Regionen und Standorten und etliche demografische Kriterien.
Mit Budget-Anpassungen muss man sich nicht zurückhalten und darf auch kurzfristig seine Meinung ändern: Bis zu zehnmal täglich pro Kampagne.
Eine kleine, aber wichtige Tatsache im Zusammenhang mit dem Tagesbudget: Es handelt sich hier um den Betrag, den man durchschnittlich maximal täglich pro Kampagne investieren möchte. Das System ist aber so frei, bis zu 20 % mehr Klicks zu gestatten. Dies gilt als Ausgleich für Tage, an denen weniger Klicks erzielt werden. Der Maximalbetrag, mit dem Google zur Kasse bitten darf, rechnet sich letztlich mit der Anzahl der Tage pro Monat, multipliziert mit dem gewählten Tagesbudget.
Gebotsschätzung für die 1. Seite
Mal ehrlich: Wer ist nicht geneigt, mal eben das Gebot zu erhöhen, um bei Auktionen nicht außen vor bleiben? Was sagt uns allerdings das Wort “Schätzung”: Nix ist fix. Also ruhig erst mal abwarten, über die Keyword-Diagnose prüfen, ob der jeweilige Suchbegriff eine Anzeigenschaltung auslöst. Wenn dem so ist, einige Tage lang beobachten, ob es das Keyword nicht doch auf die erste Seite schafft, wohl aber an etwas schlechterer Position erscheint. Und dann kritisch hinterfragen, ob die Bedeutung des Suchworts wirklich ein höheres Gebot rechtfertigt. Ein anderer Sachverhalt liegt natürlich vor, wenn ein Keyword aufgrund eines zu niedrigen Qualitätsfaktors und demzufolge zu niedrigen Anzeigenranges tatsächlich nicht an der Auktion teilnehmen kann.
Niedriger Qualitätsfaktor
Wie schon im ersten Beitrag erwähnt, bemisst sich der Qualitätsfaktor anhand der Relevanz eines bestimmten Keywords in Bezug auf die zugehörigen Anzeigen und wird jedes Mal berechnet, wenn dieser Suchbegriff eine Schaltung auslöst. Fleißarbeit wird hier mit besseren Anzeigenplätzen zu niedrigeren Preisen belohnt. Wen der Kostenfaktor nicht stört, kann hier mit einem tieferen Griff ins Portemonnaie trotzdem mitmischen – bis zu einem gewissen Wert. Wird der überschritten, versteht das System keinen Spaß mehr und verlangt Nachbesserung in Form von geeigneteren Keywords oder Varianten.
Masse oder Nische?
Ein leidvoller Blick auf die Schätzkosten bei der Keyword-Recherche zeigt: Bestimmte Begriffe sind einfach teuer. Die Alternative bei einer hohen Wettbewerberdichte: Etwas Zeit und viel Hirnschmalz investieren und Keywords suchen, die das beworbene Angebot in gleicher Weise beschreiben, aber vom Wettbewerb weniger begehrt und demzufolge günstiger zu haben sind.
Kreativität bei weiteren ausschließenden Keywords
Wenn nicht bereits geschehen, könnte man Fachgebiete, die nicht im Portfolio stehen, als ausschließende Keywords aufnehmen. Ebenso Produkte, die nicht im Shop angeboten werden, Doppeldeutigkeiten bei Suchbegriffen, die bei genauer Betrachtung nicht das eigene Angebot repräsentieren. Anfragen nach gebrauchter, preisgünstiger oder hochpreisiger Ware herausfiltern, je nachdem, in welchem Preissegment man sich bewegt.
Wer keine Personaleinstellung plant, tut gut daran, Stichworte wie “Jobs” und “Praktika” als ausschließende Keywords aufzunehmen. Auf diese Weise bekommt der ambitionierte Nachwuchs oder andere Jobsuchende die Anzeige gar nicht erst zu Gesicht. Die Höhe der Klickkosten, die so je nach Branche, Produkt oder Umfang der Kampagnen jährlich eingespart werden, darf sich jeder Leser selbst ausmalen.
Es gibt immer was zu tun.
Leider auch dann, wenn eigentlich alles rund läuft. Weil der Unternehmer-Alltag immer wieder neue Anforderungen stellt: Neue Zielgruppe. Saisonale Aktionen. Neue Produkte. Neue Dienstleistung im Portfolio. Wer sich mehr Zugriffe auf den Shop wünscht, kann zusätzliche geeignete Keywords gut gebrauchen. Gebotserhöhungen können Wunder wirken. Oder vielleicht doch eher die Einbeziehung weiterer Länder oder Regionen? Die Klickrate kann beträchtlich steigen, sobald Anzeigen und Texte besser abgestimmt oder weitere ausschließende Keywords definiert wurden. Wenn das vorrangige Ziel nicht mehr nur Umsatz heißt, sondern Präsenz, kann man über Text-, Image- oder Videoanzeigen im Display-Netzwerk nachdenken.
Fazit am Ende dieses Dreiteilers:
(Fast) alles, was über Internet verkäuflich ist, lässt sich auch über Google AdWords bewerben. Die hier genannten Strategien richten sich natürlich vor allem an Freiberufler und kleine Unternehmen, für deren Existenz ein akzeptables Kosten-/Nutzenverhältnis von besonderer Bedeutung ist. Ein üppiger Etat macht Kampagnen-Management zwar einfacher, aber, gemessen am konkreten Ziel, nicht unbedingt erfolgreicher. Vielmehr entscheidend sind gute Konzepte, wirkungsvolle Texte und konsequente Kontrolle.
Mehr Tipps, die auch kleinen Kampagnen zu großer Wirkung verhelfen, gibt es in Wannies Durchblick-Blog unter www.ad-wannie.de.