Wunderwaffe Googe Adwords Teil II
Kurz fassen für Fortgeschrittene.
Jeder professionelle Texter weiß: Schreiben kann (fast) jeder. Eine Botschaft auf das Wesentliche reduzieren und dabei so verpacken, dass die gewünschte Zielgruppe aufhorcht, ist schon schwieriger. Und bei AdWords-Anzeigen geht es noch einen Schritt weiter: Hier bleiben rund 100 Zeichen, in die Sie ebendiese Botschaft packen sollen. Abgestimmt auf die Begriffe, die auch als Keywords eingebucht wurden, damit der Qualitätsfaktor stimmt. (Wir erinnern uns: Das System “belohnt” relevante Anzeigen, auf die der Nutzer mit höherer Wahrscheinlichkeit klickt, mit einer besseren Anzeigenposition bei niedrigeren Kosten.) In die Titelzeile packen Sie natürlich den wichtigsten Suchbegriff, der mit der Kampagne beworben wird.
Vier Zeilen stehen zur Verfügung für Anzeigentexte, die das Einzigartige Ihres Angebots hervor- und Sie vom Wettbewerb abheben. Sparen Sie etwas Platz, indem Sie Sonderzeichen und sinnvolle Abkürzungen verwenden. Testen Sie die Wirkung von Frage- und Ausrufungszeichen. Und damit es keine Verzögerungen wegen abgelehnter Anzeigen gibt, sollten Sie einen Blick in die Werberichtlinien von Google geworfen haben, in denen unter anderem redaktionelle Vorgaben gemacht werden.
Wenn Sie mehrere Shops oder Filialen betreiben, setzen Sie Keyword-Platzhalter in der URL ein, um einzelne Standorte zu bewerben. Nutzen Sie Anzeigenerweiterungen und Sitelinks, um Firmen- oder Produktdetails optimal in Szene zu setzen. Sie nennen sich Testsieger in einem Bereich oder können sich mit Textimonials schmücken? Das macht sich gut in Anzeigen, ebenso wie das Zauberwort “seit”. Denn Tradition verspricht vielen von uns Qualität in einer schnelllebigen Zeit. Dass die URL einen vertrauenerweckenden Namen trägt und zur richtigen Unterseite verlinkt, versteht sich von selbst. Ansonsten verfehlt auch die beste Handlungsaufforderung letztlich ihr Ziel.
Schon minimale Textänderungen können erhebliche Auswirkungen haben. Testen Sie deshalb verschiedene Anzeigen oder unterschiedliche Botschaften für verschiedene Regionen und löschen Sie weniger erfolgreiche zeitnah.
Nur die Besten bleiben.
Der Erfolg Ihrer Kampagne steht und fällt mit der Auswahl der richtigen Suchbegriffe, mit denen Sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung beschreiben. Kaum zu glauben, dass die Jagd nach den richtigen Keywords beruflich vorbelasteten Wortjongleuren regelrecht Spaß macht. Allen anderen muss einfach klar sein: Etwas Fleißarbeit im Vorfeld bringt eine gute Klickrate und dem Umsatzziel ein Stück näher.
Deshalb heißt die Devise: Überlegt und strukturiert vorgehen, verschiedene Keyword-Varianten austesten und beobachten, ob die gewünschte Zielgruppe angesprochen wird.
Der Anfang kann wie folgt aussehen:
1. Notieren Sie alle Begriffe und Synonyme, mit denen Interessenten nach Ihrem Angebot suchen. Ein Gespräch mit guten Kunden oder Kollegen zeigt oft ganz neue Wege durch den Wörterwald.
2. Gruppieren Sie diese nach verschiedenen Themen, die sich an Ihren Produktlinien oder an Ihrem Dienstleistungsportfolio orientieren und quasi ein Abbild Ihrer Kampagnenstruktur darstellen könnten.
3. Testen Sie Optionen für jedes Keyword.
Standardmäßig sind alle Keywords als weitgehend passend eingestellt. Das bedeutet, dass bei Wort-Kombinationen jedes einzelne Wort eine Anzeigenschaltung auslösen kann, unabhängig von der Reihenfolge, aber auch bei der Eingabe zusätzlicher Begriffe in der Suchanfrage.
Bei passenden Wortgruppen wird Ihre Anzeige nur geschaltet, wenn die Suchanfrage Ihre gebuchten Begriffe in exakt der eingegebenen Reihenfolge enthält, aber möglicherweise mit Ergänzungen am Anfang oder Ende.
Beispiel:
Gebuchter Begriff: “gebrauchte kinderkleidung“. Ihre Anzeige erscheint auch, wenn ein Interessent günstige gebrauchte kinderkleidung sucht, es sei denn, günstig würde als ausschließendes Keyword gebucht. Ihre Anzeige kommt allerdings nicht zum Zug, wenn jemand nach Kleidung für Kinder sucht. Dies wäre sehr wohl der Fall, wenn Sie gebrauchte kinder kleidung als weitgehend passend eingebucht hätten.
Eine weitere Option, die allerdings die Zahl der Einblendungen deutlich einschränkt, sind genau passende Keywords, die in eckigen Klammern eingebucht werden. In unserem Beispiel würde die Anzeige nur ausgelöst, wenn ein Interessent die Begriffe gebrauchte kinderkleidung eingibt, ohne weitere Angaben vor oder hinter der Wortgruppe.
Der Vorteil bei exakt passenden Keywords liegt auf der Hand: Die Wahrscheinlichkeit, dass die gewünschte Zielgruppe angesprochen wird, ist deutlich größer; die Gefahr, das Budget durch eine Vielzahl unerwünschter Klicks rasant schrumpfen zu sehen, ist weitgehend gebannt. Allerdings auf Kosten der Reichweite.
Wer noch ein Tagesgeschäft zu bewältigen und keine Möglichkeit hat, stundenlang Keywords zu recherchieren, könnte anfangs den goldenen Mittelweg beschreiten und zunächst weitgehend passende Begriffe buchen, dafür aber möglichst viele ausschließende Keywords, um die Streuverluste zumindest etwas in Grenzen zu halten. Allerdings ist dann eine baldige erste Überprüfung ein Muss.
Ratsam sind 5-30 Suchbegriffe pro Thema, idealerweise 2-3-Wort-Kombinationen. Erst allgemeine, später spezifische Termini.
Die ausgewählten Keywords sollten Sie grundsätzlich rund 4 Wochen lang testen und ungeeignete entfernen, Gebote erhöhen oder senken oder andere Keyword-Varianten wählen.
Das Internet bietet zahlreiche hilfreiche Sites, z.B. wortschatz.uni-leipzig.de, wie-sagt-man-noch.de oder duden.de.
Gute eigene Ideen sind zweifellos hilfreich. Entscheidend ist aber, wonach Ihr potentizieller Kunde sucht. Eher nach Veranstaltung oder nach Event, nach Anwalt oder Rechtsberatung, nach Brautmode oder Brautkleider? Bei googlefight.com erfahren Sie es. Testen Sie verschiedene Schreibweisen – und buchen Sie guten Gewissens ein paar Rechtschreibfehler hinzu. Entscheidend ist hier ausnahmsweise nicht Korrektheit, sondern Nachfrage.
Mit dem Keyword-Tool von Google lassen sich Suchbegriffe ermitteln, das zu erwartende Suchvolumen und Wettbewerberdichte.
Der Traffic-Estimator, erreichbar über den Tab “Tools / Analysen” oder “Werbechancen”, gibt Aufschluss über in etwa zu erwartende Kosten für einen bestimmten Suchbegriff, Zugriffszahlen und durchschnittliche Position bei einem wählbaren Tagesbudget.
Von Buxtehude bis Bhutan?
Erfreulicherweise macht König Kunde beim Einkauf heute nicht mehr vor Landesgrenzen Halt. Und Google erst recht nicht. Doch auch wenn ein paar Häkchen an einigen Stellen schnell gesetzt sind, macht es ohne strategische Vorüberlegungen keinen Sinn, omnipräsent zu sein.
Anzeigen und Keywords sollten in der Sprache Ihrer Zielgruppe verfasst sein. Bei internationalen Kampagnen könnten Sie für jede Sprache eine separate Kampagne erstellen und diese nach Land oder Standort benennen. Das System entscheidet u.a. anhand der gewählten Benutzeroberfläche, wann Ihre Anzeige erscheint. Dies ist vor allem wichtig in Ländern, in denen verschiedene Bevölkerungsgruppen mit unterschiedlicher Muttersprache anzutreffen sind. Wenn möglich, versucht das System bei Suchanfragen innerhalb der Google-Suche die IP-Adresse ausfindig zu machen. Wenn Sie Ihre Kampagne allerdings auf ein Land ausrichten, entscheidet der Domain-Name (z.B. google.fr), ob eine Schaltung ausgelöst wird, ungeachtet vom physischen Standort des Suchenden. Schön also, zu wissen, dass bei den richtigen Einstellungen ein Deutscher auf Mallorca Ihre Traumimmobilie kaum übersehen wird.
Über Google Insights for Search finden Sie heraus, aus welchen Regionen wieviele Suchanfragen zu erwarten sind und können Budgets und Gebote entsprechend einplanen und zuweisen.
Wenn Sie das Keyword-Tool nutzen, können Sie Ihren Wettbewerb auf lokaler und globaler Ebene recherchieren, und eine Selektion nach Ländern und Sprachkombinationen gibt Ihnen wertvolle erste Orientierung. Über die Anzeigenvorschau lässt sich nach Anmeldung und Auswahl der Sprache schnell überprüfen, ob die Anzeige in der gewünschten Region auch gezeigt wird.
Und last but not least: In anderen Ländern findet man nicht nur andere Sitten, sondern auch andere sprachliche Gepflogenheiten. Bei einer Ausrichtung auf eine einzige Region oder ein Land treffen Sie möglicherweise schon mit allgemeinen Begriffen ins Schwarze, wohingegen Sie bei Kampagnen in mehreren Ländern spezifischere Termini wählen müssen, damit Sie Ihre Zielgruppe erreichen und die AdWords-Bilanz stimmt.