DSGVO und Werbeeinwilligung – das ändert sich 2018
Haftungsausschluss: Dieser Text ersetzt keine Rechtsberatung
Bisher sind Werbung betreffende Rechte und Pflichten vor allem im UWG (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb) sowie im BDSG (Bundesdatenschutzgesetz) geregelt.
Anfang 2018 soll nun die DSGVO in Kraft treten und zumindest das BDSG ablösen.
Was bedeutet das für den Adresshandel?
Bisher gab es das so genannte Listenprivileg, das Unternehmen gestattet Adressen und Daten zu sammeln, um diese für Werbezwecke zu vermarkten. In der DSGVO findet dieses Listenprivileg keine Erwähnung mehr. Besonders für den Handel mit Privatadressen, also mit personenbezogenen Daten könnte das Schwierigkeiten bedeuten. Aber auch Firmenadressen enthalten oft personenbezogene Daten, wie beispielsweise einen Ansprechpartner, als Zusatzinformation.
Was sind die neuen rechtlichen Grundlagen?
Neu sind die 173 Erwägungsgründe, auf deren Grundlage die darauffolgenden Artikel der DSGVO basieren. Besonders wichtig ist Erwägungsgrund 47, der unter anderem besagt: „Die Verarbeitung personenbezogener Daten zum Zwecke der Direktwerbung kann als eine einem berechtigten Interesse dienende Verarbeitung betrachtet werden.“ Und wenn der Betroffene „vernünftigerweise absehen kann, dass möglicherweise eine Verarbeitung für diesen Zweck erfolgen wird.“
Damit wäre die Speicherung und ggfs. die Weitergabe personenbezogener Daten für Werbezwecke grundsätzlich erlaubt. Die Absehbarkeit der Verarbeitung für Direktwerbung wird mutmaßlich vor allem dann gegeben sein, wenn die Daten veröffentlicht wurden, also für jedermann zugänglich sind.
Zum Beispiel ist dies der Fall bei einem öffentlich einsehbaren Impressum auf einer Webseite. Der dort angegebene Ansprechpartner ist zwar eine personenbezogene Information, aber durch die Veröffentlichung im Internet ist absehbar, dass er kontaktiert werden könnte.
Die Veröffentlichung ist aber kein Freifahrtschein. Die Verwendung der Adressen und Zusatzdaten darf nach wie vor nur in sehr engem Rahmen passieren. Dieser Rahmen wird unter anderem im Artikel 5 DSGVO genauer beschrieben. Wichtig ist, die Interessen des speichernden Unternehmens gegen die Interessen des Betroffenen abzuwägen.
Wann dürfen Daten nach der neuen DSVGO gespeichert werden?
Besonders hervorgehoben wird im besagten Artikel 5 eine faire, also transparente Verfahrensweise bei der Erhebung der Daten. Der Betroffene muss also im Bilde darüber sein, welche Daten und zu welchem Zweck diese gespeichert werden. Versteckt also z.B. ein Online-Shop in seinen AGB bestimmte Klauseln, die ihn zur werblichen Nutzung der Daten berechtigen, so sind diese Klauseln nicht gültig.
Außerdem dürfen laut Art. 5 nur dem Verfahrenszweck angemessene Daten erhoben werden, also Daten, die zur Sortierung und gezielten Kontaktaufnahme notwendig sein können. Davon ausgenommen wäre z.B. die Religion, wenn nur online ein Kleid gekauft wird. Hier gilt das Prinzip der Datenminimierung im Gegensatz zur Speicherung eines umfangreichen Interessenprofils.
Weiterhin ist Art. 6 DSGVO relevant für die Rechtmäßigkeit der Verarbeitung gespeicherter Daten. Diese ist z.B. gegeben, wenn lebenswichtige Interessen der betroffenen Person zu schützen sind oder bei Daten, die zur Erfüllung eines Vertrags oder vorvertraglich notwendig sind (z.B. ein Arbeitsvertrag oder eine Bewerbung). Für die Verarbeitung für Werbezwecke gilt aber vor allem die unter Art. 6 Absatz 1 a) vorausgesetzte Einwilligung der betroffenen Person.
Rechtswirksam ist eine Einwilligung laut DSGVO zudem nur, wenn der Betroffene zumindest 16 Jahre alt ist und die Einwilligung freiwillig, also ohne Kopplung an bestimmte Angebote abgegeben wurde. So eine Kopplung ist nur dann rechtmäßig, wenn deutlich kommuniziert wird, dass z.B. die E-Mail Adresse als Gegenleistung für einen Online-Ratgeber abgegeben werden muss.
Zweckänderung
Sollen einmal erhobene Daten für weitere Zwecke als die zur Erhebung deutlich gemachten, verwendet werden, so ist der Betroffene zu informieren. Wird die E-Mail Adresse also genutzt, um bei Facebook Werbung auszuspielen, muss dies entsprechend vermittelt werden. Wo genau die Grenze liegt zwischen Zweckänderung und der im Erwägungsgrund 47 beschriebenen „Vernunft“, werden Gerichte entscheiden.
Rechenschaftspflicht
Betroffene haben weiterhin ein Recht sämtliche gespeicherte Daten einsehen zu können und selbige löschen zu lassen.
Zudem sind Unternehmen nach Art.5 Abs.2 DSGVO verpflichtet die Einhaltung der datenschutzrechtlichen Grundlagen zu dokumentieren, um diese ggfs. nachweisen zu können. Dabei spielt auch die Interessenabwägung eine gewichtige Rolle. Als Grundlage hierfür kann das bisher nötige Verfahrensverzeichnis dienen. Dieses muss aber entsprechend ergänzt werden.
Behandlung vorhandener Daten
Bisherige Einwilligungen werden aller Voraussicht nach weiter gelten, sofern diese unter Bedingungen der DSGVO erhoben wurden. Wenn also z.B. beim Anmeldeprozess in einem Online Shop darauf hingewiesen wurde, dass die E-Mail zukünftig für Werbezwecke genutzt wird und der Betroffene nicht widersprochen hat.
Fazit
Das DSGVO regelt vor allem unter welchen Voraussetzungen Daten gespeichert und verarbeitet werden dürfen. Die Verwendung für Werbezwecke ist aber nach wie vor nur in Einklang mit dem UWG zulässig. Wie die vom DSGVO geforderten Interessenabwägungen zwischen Unternehmen und Betroffenen genau ausgelegt werden, wird vor allem im Falle von Adresshandel die Praxis vor Gericht zeigen.
Hinweis:
Dieser Artikel wurde erstellt von der
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Die Agentur für Unternehmenskontakte, Dipl. Ing.Martina Bloch erhält für diesen Beitrag kein Honorar.
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