Wunderwaffe Google Adwords Teil III

Martina Bloch am 26. März 2013 um 10:14 Uhr

Vielen Dank an Margit Sies-Gurel für diese Serie zu Google AdWords.
Soviel geballtesWissen geschenkt zu bekommen, ist grossartig!!!!!

Schonzeit für`s Budget

AdWords-Werbung geht einfach – und einfach schnell ins Geld, wie manch sorgloser Newbie schon nach ein paar Tagen schmerzlich erfahren muss. Eine Konto ist schnell eingerichtet, die erste Kampagne mühelos erstellt. Man wähnt sich in Sicherheit, denn Google bittet ja nur mit dem maximal gewährten Tagesbudget zur Kasse. Dieses ist dann aber doch schneller aufgebraucht, als gedacht, und bald stellt sich die Frage: Wie kann man als Freiberufler oder Online-Shop-Betreiber vergleichbar effektiv online werben wie ein Großkonzern, aber mit deutlich weniger Nullen im Budget?

 

Gar nicht so schwer, wenn man einige Hürden aus dem AdWords-Alltag elegant bewältigt:

 

Unzureichendes Tagesbudget

 

Ärgerlich natürlich, wenn Anzeigen schon mittags nicht mehr geschaltet werden, weil das System ein höheres Budget verlangt. Ein- oder zweimal Nachschießen ist auch erlaubt. Wenn aber von Bedeutung ist, ob die Kampagne pro Monat 50,00 € oder 5.000,00 € verschlingt, ist nicht die bequemste Lösung ratsam, sondern eine andere:
Zeitnah prüfen, ob nicht doch Einstellungen geändert, Anzeigen und Keywords überarbeitet oder Gebote angepasst werden können.

 

Zeiten für Anzeigenschaltung und Gebotsanpassung

 

Ein Steuerberater, der seine Mandanten ausschließlich in Deutschland akquiriert, hat keine großen Nachteile, wenn er seine Anzeigen nicht rund um die Uhr schaltet. Der Betreiber eines Online-Shops sieht dies zu Recht völlig anders. Aber auch er könnte über einen längeren Zeitraum beobachten, aus welchen Ländern oder Regionen die meisten Besucher oder die lukrativsten Bestellungen eingehen. Oder beliebten Produkten ein höheres Budget gönnen. Es versteht sich von selbst, dass derlei Aktivitäten nur mit Hilfe von Google Analytics oder einem anderen Tracking Tool wirklich zielführend sind.

 

Ein gangbarer Weg für Anfänger: Das gewünschte Budget als Zielgröße festlegen und zunächst die automatische Gebotseinstellung wählen. Dabei ermittelt das System anhand des gewählten Tagesbudgets die höchstmögliche Zahl an Klicks. Sobald erste Daten zur Auswertung vorliegen, lassen sich Budgets und Gebote entsprechend anpassen.

 

Nicht nur insgesamt sechs verschiedene Zeitfenster stehen hier für unterschiedliche Gebote zur Verfügung, sondern auch Anpassungen nach Regionen und Standorten und etliche demografische Kriterien.

Mit Budget-Anpassungen muss man sich nicht zurückhalten und darf auch kurzfristig seine Meinung ändern: Bis zu zehnmal täglich pro Kampagne.

 

Eine kleine, aber wichtige Tatsache im Zusammenhang mit dem Tagesbudget: Es handelt sich hier um den Betrag, den man durchschnittlich maximal täglich pro Kampagne investieren möchte. Das System ist aber so frei, bis zu 20 % mehr Klicks zu gestatten. Dies gilt als Ausgleich für Tage, an denen weniger Klicks erzielt werden. Der Maximalbetrag, mit dem Google zur Kasse bitten darf, rechnet sich letztlich mit der Anzahl der Tage pro Monat, multipliziert mit dem gewählten Tagesbudget.

 

Gebotsschätzung für die 1. Seite

 

Mal ehrlich: Wer ist nicht geneigt, mal eben das Gebot zu erhöhen, um bei Auktionen nicht außen vor bleiben? Was sagt uns allerdings das Wort „Schätzung“: Nix ist fix. Also ruhig erst mal abwarten, über die Keyword-Diagnose prüfen, ob der jeweilige Suchbegriff eine Anzeigenschaltung auslöst. Wenn dem so ist, einige Tage lang beobachten, ob es das Keyword nicht doch auf die erste Seite schafft, wohl aber an etwas schlechterer Position erscheint. Und dann kritisch hinterfragen, ob die Bedeutung des Suchworts wirklich ein höheres Gebot rechtfertigt. Ein anderer Sachverhalt liegt natürlich vor, wenn ein Keyword aufgrund eines zu niedrigen Qualitätsfaktors und demzufolge zu niedrigen Anzeigenranges tatsächlich nicht an der Auktion teilnehmen kann.

 

Niedriger Qualitätsfaktor

 

Wie schon im ersten Beitrag erwähnt, bemisst sich der Qualitätsfaktor anhand der Relevanz eines bestimmten Keywords in Bezug auf die zugehörigen Anzeigen und wird jedes Mal berechnet, wenn dieser Suchbegriff eine Schaltung auslöst. Fleißarbeit wird hier mit besseren Anzeigenplätzen zu niedrigeren Preisen belohnt. Wen der Kostenfaktor nicht stört, kann hier mit einem tieferen Griff ins Portemonnaie trotzdem mitmischen – bis zu einem gewissen Wert. Wird der überschritten, versteht das System keinen Spaß mehr und verlangt Nachbesserung in Form von geeigneteren Keywords oder Varianten.

 

Masse oder Nische?

 

Ein leidvoller Blick auf die Schätzkosten bei der Keyword-Recherche zeigt: Bestimmte Begriffe sind einfach teuer. Die Alternative bei einer hohen Wettbewerberdichte: Etwas Zeit und viel Hirnschmalz investieren und Keywords suchen, die das beworbene Angebot in gleicher Weise beschreiben, aber vom Wettbewerb weniger begehrt und demzufolge günstiger zu haben sind.

 

Kreativität bei weiteren ausschließenden Keywords

 

Wenn nicht bereits geschehen, könnte man Fachgebiete, die nicht im Portfolio stehen, als ausschließende Keywords aufnehmen. Ebenso Produkte, die nicht im Shop angeboten werden, Doppeldeutigkeiten bei Suchbegriffen, die bei genauer Betrachtung nicht das eigene Angebot repräsentieren. Anfragen nach gebrauchter, preisgünstiger oder hochpreisiger Ware herausfiltern, je nachdem, in welchem Preissegment man sich bewegt.

 

Wer keine Personaleinstellung plant, tut gut daran, Stichworte wie „Jobs“ und „Praktika“ als ausschließende Keywords aufzunehmen. Auf diese Weise bekommt der ambitionierte Nachwuchs oder andere Jobsuchende die Anzeige gar nicht erst zu Gesicht. Die Höhe der Klickkosten, die so je nach Branche, Produkt oder Umfang der Kampagnen jährlich eingespart werden, darf sich jeder Leser selbst ausmalen.

 

Es gibt immer was zu tun.

 

Leider auch dann, wenn eigentlich alles rund läuft. Weil der Unternehmer-Alltag immer wieder neue Anforderungen stellt: Neue Zielgruppe. Saisonale Aktionen. Neue Produkte. Neue Dienstleistung im Portfolio. Wer sich mehr Zugriffe auf den Shop wünscht, kann zusätzliche geeignete Keywords gut gebrauchen. Gebotserhöhungen können Wunder wirken. Oder vielleicht doch eher die Einbeziehung weiterer Länder oder Regionen? Die Klickrate kann beträchtlich steigen, sobald Anzeigen und Texte besser abgestimmt oder weitere ausschließende Keywords definiert wurden. Wenn das vorrangige Ziel nicht mehr nur Umsatz heißt, sondern Präsenz, kann man über Text-, Image- oder Videoanzeigen im Display-Netzwerk nachdenken.

 

Fazit am Ende dieses Dreiteilers:

 

(Fast) alles, was über Internet verkäuflich ist, lässt sich auch über Google AdWords bewerben. Die hier genannten Strategien richten sich natürlich vor allem an Freiberufler und kleine Unternehmen, für deren Existenz ein akzeptables Kosten-/Nutzenverhältnis von besonderer Bedeutung ist. Ein üppiger Etat macht Kampagnen-Management zwar einfacher, aber, gemessen am konkreten Ziel, nicht unbedingt erfolgreicher. Vielmehr entscheidend sind gute Konzepte, wirkungsvolle Texte und konsequente Kontrolle.

 

Mehr Tipps, die auch kleinen Kampagnen zu großer Wirkung verhelfen, gibt es in Wannies Durchblick-Blog unter www.ad-wannie.de.

Wunderwaffe Googe Adwords Teil II

Martina Bloch am 5. März 2013 um 08:43 Uhr

Kurz fassen für Fortgeschrittene.

 

Jeder professionelle Texter weiß: Schreiben kann (fast) jeder. Eine Botschaft auf das Wesentliche reduzieren und dabei so verpacken, dass die gewünschte Zielgruppe aufhorcht, ist schon schwieriger. Und bei AdWords-Anzeigen geht es noch einen Schritt weiter: Hier bleiben rund 100 Zeichen, in die Sie ebendiese Botschaft packen sollen. Abgestimmt auf die Begriffe, die auch als Keywords eingebucht wurden, damit der Qualitätsfaktor stimmt. (Wir erinnern uns: Das System „belohnt“ relevante Anzeigen, auf die der Nutzer mit höherer Wahrscheinlichkeit klickt, mit einer besseren Anzeigenposition bei niedrigeren Kosten.) In die Titelzeile packen Sie natürlich den wichtigsten Suchbegriff, der mit der Kampagne beworben wird.

 

Vier Zeilen stehen zur Verfügung für Anzeigentexte, die das Einzigartige Ihres Angebots hervor- und Sie vom Wettbewerb abheben. Sparen Sie etwas Platz, indem Sie Sonderzeichen und sinnvolle Abkürzungen verwenden. Testen Sie die Wirkung von Frage- und Ausrufungszeichen. Und damit es keine Verzögerungen wegen abgelehnter Anzeigen gibt, sollten Sie einen Blick in die Werberichtlinien von Google geworfen haben, in denen unter anderem redaktionelle Vorgaben gemacht werden.

 

Wenn Sie mehrere Shops oder Filialen betreiben, setzen Sie Keyword-Platzhalter in der URL ein, um einzelne Standorte zu bewerben. Nutzen Sie Anzeigenerweiterungen und Sitelinks, um Firmen- oder Produktdetails optimal in Szene zu setzen. Sie nennen sich Testsieger in einem Bereich oder können sich mit Textimonials schmücken? Das macht sich gut in Anzeigen, ebenso wie das Zauberwort „seit“. Denn Tradition verspricht vielen von uns Qualität in einer schnelllebigen Zeit. Dass die URL einen vertrauenerweckenden Namen trägt und zur richtigen Unterseite verlinkt, versteht sich von selbst. Ansonsten verfehlt auch die beste Handlungsaufforderung letztlich ihr Ziel.

 

Schon minimale Textänderungen können erhebliche Auswirkungen haben. Testen Sie deshalb verschiedene Anzeigen oder unterschiedliche Botschaften für verschiedene Regionen und löschen Sie weniger erfolgreiche zeitnah.

 

 

Nur die Besten bleiben.

 

Der Erfolg Ihrer Kampagne steht und fällt mit der Auswahl der richtigen Suchbegriffe, mit denen Sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung beschreiben. Kaum zu glauben, dass die Jagd nach den richtigen Keywords beruflich vorbelasteten Wortjongleuren regelrecht Spaß macht. Allen anderen muss einfach klar sein: Etwas Fleißarbeit im Vorfeld bringt eine gute Klickrate und dem Umsatzziel ein Stück näher.

 

Deshalb heißt die Devise: Überlegt und strukturiert vorgehen, verschiedene Keyword-Varianten austesten und beobachten, ob die gewünschte Zielgruppe angesprochen wird.

 

Der Anfang kann wie folgt aussehen:

 

1. Notieren Sie alle Begriffe und Synonyme, mit denen Interessenten nach Ihrem Angebot suchen. Ein Gespräch mit guten Kunden oder Kollegen zeigt oft ganz neue Wege durch den Wörterwald.

 

2. Gruppieren Sie diese nach verschiedenen Themen, die sich an Ihren Produktlinien oder an Ihrem Dienstleistungsportfolio orientieren und quasi ein Abbild Ihrer Kampagnenstruktur darstellen könnten.

 

3. Testen Sie Optionen für jedes Keyword.

 

Standardmäßig sind alle Keywords als weitgehend passend eingestellt. Das bedeutet, dass bei Wort-Kombinationen jedes einzelne Wort eine Anzeigenschaltung auslösen kann, unabhängig von der Reihenfolge, aber auch bei der Eingabe zusätzlicher Begriffe in der Suchanfrage.

 

Bei passenden Wortgruppen wird Ihre Anzeige nur geschaltet, wenn die Suchanfrage Ihre gebuchten Begriffe in exakt der eingegebenen Reihenfolge enthält, aber möglicherweise mit Ergänzungen am Anfang oder Ende.

 

Beispiel:

 

Gebuchter Begriff: „gebrauchte kinderkleidung„. Ihre Anzeige erscheint auch, wenn ein Interessent günstige gebrauchte kinderkleidung sucht, es sei denn, günstig würde als ausschließendes Keyword gebucht. Ihre Anzeige kommt allerdings nicht zum Zug, wenn jemand nach Kleidung für Kinder sucht. Dies wäre sehr wohl der Fall, wenn Sie gebrauchte kinder kleidung als weitgehend passend eingebucht hätten.

 

Eine weitere Option, die allerdings die Zahl der Einblendungen deutlich einschränkt, sind genau passende Keywords, die in eckigen Klammern eingebucht werden. In unserem Beispiel würde die Anzeige nur ausgelöst, wenn ein Interessent die Begriffe gebrauchte kinderkleidung eingibt, ohne weitere Angaben vor oder hinter der Wortgruppe.

 

Der Vorteil bei exakt passenden Keywords liegt auf der Hand: Die Wahrscheinlichkeit, dass die gewünschte Zielgruppe angesprochen wird, ist deutlich größer; die Gefahr, das Budget durch eine Vielzahl unerwünschter Klicks rasant schrumpfen zu sehen, ist weitgehend gebannt. Allerdings auf Kosten der Reichweite.

 

Wer noch ein Tagesgeschäft zu bewältigen und keine Möglichkeit hat, stundenlang Keywords zu recherchieren, könnte anfangs den goldenen Mittelweg beschreiten und zunächst weitgehend passende Begriffe buchen, dafür aber möglichst viele ausschließende Keywords, um die Streuverluste zumindest etwas in Grenzen zu halten. Allerdings ist dann eine baldige erste Überprüfung ein Muss.

 

Ratsam sind 5-30 Suchbegriffe pro Thema, idealerweise 2-3-Wort-Kombinationen. Erst allgemeine, später spezifische Termini.

 

Die ausgewählten Keywords sollten Sie grundsätzlich rund 4 Wochen lang testen und ungeeignete entfernen, Gebote erhöhen oder senken oder andere Keyword-Varianten wählen.

 

Das Internet bietet zahlreiche hilfreiche Sites, z.B. wortschatz.uni-leipzig.de, wie-sagt-man-noch.de oder duden.de.

 

Gute eigene Ideen sind zweifellos hilfreich. Entscheidend ist aber, wonach Ihr potentizieller Kunde sucht. Eher nach Veranstaltung oder nach Event, nach Anwalt oder Rechtsberatung, nach Brautmode oder Brautkleider? Bei googlefight.com erfahren Sie es. Testen Sie verschiedene Schreibweisen – und buchen Sie guten Gewissens ein paar Rechtschreibfehler hinzu. Entscheidend ist hier ausnahmsweise nicht Korrektheit, sondern Nachfrage.

 

Mit dem Keyword-Tool von Google lassen sich Suchbegriffe ermitteln, das zu erwartende Suchvolumen und Wettbewerberdichte.

 

Der Traffic-Estimator, erreichbar über den Tab „Tools / Analysen“ oder „Werbechancen“, gibt Aufschluss über in etwa zu erwartende Kosten für einen bestimmten Suchbegriff, Zugriffszahlen und durchschnittliche Position bei einem wählbaren Tagesbudget.

 

Von Buxtehude bis Bhutan?

 

Erfreulicherweise macht König Kunde beim Einkauf heute nicht mehr vor Landesgrenzen Halt. Und Google erst recht nicht. Doch auch wenn ein paar Häkchen an einigen Stellen schnell gesetzt sind, macht es ohne strategische Vorüberlegungen keinen Sinn, omnipräsent zu sein.

 

Anzeigen und Keywords sollten in der Sprache Ihrer Zielgruppe verfasst sein. Bei internationalen Kampagnen könnten Sie für jede Sprache eine separate Kampagne erstellen und diese nach Land oder Standort benennen. Das System entscheidet u.a. anhand der gewählten Benutzeroberfläche, wann Ihre Anzeige erscheint. Dies ist vor allem wichtig in Ländern, in denen verschiedene Bevölkerungsgruppen mit unterschiedlicher Muttersprache anzutreffen sind. Wenn möglich, versucht das System bei Suchanfragen innerhalb der Google-Suche die IP-Adresse ausfindig zu machen. Wenn Sie Ihre Kampagne allerdings auf ein Land ausrichten, entscheidet der Domain-Name (z.B. google.fr), ob eine Schaltung ausgelöst wird, ungeachtet vom physischen Standort des Suchenden. Schön also, zu wissen, dass bei den richtigen Einstellungen ein Deutscher auf Mallorca Ihre Traumimmobilie kaum übersehen wird.

 

Über Google Insights for Search finden Sie heraus, aus welchen Regionen wieviele Suchanfragen zu erwarten sind und können Budgets und Gebote entsprechend einplanen und zuweisen.

 

Wenn Sie das Keyword-Tool nutzen, können Sie Ihren Wettbewerb auf lokaler und globaler Ebene recherchieren, und eine Selektion nach Ländern und Sprachkombinationen gibt Ihnen wertvolle erste Orientierung. Über die Anzeigenvorschau lässt sich nach Anmeldung und Auswahl der Sprache schnell überprüfen, ob die Anzeige in der gewünschten Region auch gezeigt wird.

 

Und last but not least: In anderen Ländern findet man nicht nur andere Sitten, sondern auch andere sprachliche Gepflogenheiten. Bei einer Ausrichtung auf eine einzige Region oder ein Land treffen Sie möglicherweise schon mit allgemeinen Begriffen ins Schwarze, wohingegen Sie bei Kampagnen in mehreren Ländern spezifischere Termini wählen müssen, damit Sie Ihre Zielgruppe erreichen und die AdWords-Bilanz stimmt.

Webmonitoring leicht gemacht

Martina Bloch am 22. Juni 2011 um 21:32 Uhr

Wollen Sie wissen, was man im Web über Sie spricht? Wollen Sie den Wettbewerb analysieren? Kostenlose Tools helfen Ihnen dabei, die Web-Beobachtung zu automatisieren und dies mit dem geringstmöglichen Personaleinsatz zu bewältigen.

So beginnt der Artikel von Bernd Röthlinkshöfer, in dem sieben kostenlose Werkzeuge
zur Webbeobachtung vorgestellt werden.

Danke, das sind wirklich interessante links, die ich noch nicht kannte, zur Beobachtung meiner Reputation aber nutzen werde.