Gerade von Freiberuflern und kleinen Unternehmen hört man oft: AdWords-Werbung kostet nur Geld und bringt nichts. Das stimmt. Aber nur, wenn man keine Ambitionen oder keine Möglichkeit hat, sich intensiver mit dem Thema zu beschäftigen.
Klar ist: Google macht es uns sehr einfach. In wenigen Minuten ist ein Konto eingerichtet. Kurz danach steht eine hübsche Anzeige im Netz und die ersten Suchbegriffe werden eingebucht. Ja, das ist toll. Und nur Stunden später beginnt dann das große Haare-Raufen: Einzelne Suchbegriffe (Keywords) werden aus verschiedenen Gründen nicht angezeigt, das Tagesbudget ist nachmittags bereits aufgebraucht, also schießen wir zähneknirschend noch etwas nach. Am Ende der Woche liegen die Einblendungen schon mal im sechsstelligen Bereich, die Klickrate leider nicht. Das Budget ist weg. Wofür, ist vielen zunächst nicht klar. Und das ungute Gefühl macht sich breit, dass alles nicht optimal läuft.
Wie kann man Abhilfe schaffen?
Indem man sich zunächst einmal den Aufbau eines AdWords-Kontos und das Grundprinzip dieser Werbeform vor Augen führt:
Jedes Konto bietet die Möglichkeit, mehrere Kampagnen zu erstellen, die unterteilt sind in Anzeigengruppen mit verschiedenen Anzeigen.
Am Anfang stehen grundsätzliche Überlegungen:
- Welche Produkte / Marken / Dienstleistungen biete ich an?
- Wo befindet sich meine Zielgruppe und welche Sprache(n) spricht sie?
- Wer ist meine Zielgruppe und zu welchen Zeiten sucht sie nach meinem Angebot?
Der Grund für eine gut durchdachte Kampagnen-Struktur: Google versteigert Werbeplätze. Werbekunden formulieren Anzeigentexte, buchen Suchbegriffe ein, unter denen sie gefunden werden möchten und bieten für jeden Begriff einen bestimmten Preis. Klickt ein Interessent auf eine Anzeige, wird (maximal) der gebotene Preis fällig. Google hat natürlich ein großes Interesse daran, für die jeweiligen Suchanfragen möglichst passende Anzeigen einzublenden, um für alle Beteiligten das Konzept attraktiv und vertrauenswürdig zu halten. In der Praxis heißt das: Je besser die gebuchten Keywords mit den jeweiligen Anzeigentexten übereinstimmen, desto eher ist Google geneigt, diese Anzeigen öfter, zu niedrigeren Kosten und an besseren Positionen einzublenden. Details zum sogenannten “Qualitätsfaktor” würden den Rahmen dieses Beitrags sprengen, lassen aber bereits ahnen, worauf es im Wesentlichen bei der Konzeption der einzelnen Kampagnen ankommt:
Im ersten Schritt werden auf Kampagnen-Ebene alle grundsätzlichen Optionen wie maximales Tagesbudget, geografische Einstellungen und Werbezeiten sinnvoll ausgewählt.
Nach einem ausgiebigen (!) Brainstorming und Keyword-Recherchen werden dann im zweiten Schritt die einzelnen Begriffe thematisch so gut wie möglich den jeweiligen Kampagnen bzw. Anzeigengruppen zugeordnet. Gerade Anfänger sollten die Bedeutung der richtigen Keywords nicht unterschätzen und auch bedenken, dass Kunden oder Branchenfremde bei der Beschreibung eines Produkts oft ganz andere Termini benutzen, als sie selbst, die sie sich viel intensiver mit der Materie beschäftigen oder regelmäßig Fachvokabular nutzen. Ein besonderes Augenmerk sollten Sie dabei auch auf die ausschließenden Keywords richten, also jene Begriffe, die für Ihr Angebot nicht relevant sind und in deren Zusammenhang die Anzeige nicht erscheinen soll. So vermeiden Sie viele unnötige Klicks – und damit Kosten.
Ein Beispiel mag helfen bei der Entwicklung eigener Ideen:
Ein Anwalt, der auch als Mediator tätig ist und darüber hinaus in einem sehr seltenen Fachgebiet brilliert, könnte eine Kampagne erstellen, in der er seine Rechtsberatung bundesweit bewirbt. Eine weitere Kampagne mit Fokus auf seine Mediatorentätigkeit, die eher auf persönlicher Betreuung vor Ort basiert und deshalb regional geschaltet wird, um Streuverluste zu vermeiden. Und zu guter Letzt eine dritte, mit der er sein spezielles Fachgebiet vermarktet: Mit besonders eng gefassten Keyword-Varianten und einer bundesweiten Schaltung, möglicherweise auch über die Landesgrenzen hinaus und/oder rund um die Uhr. Dies beschert ihm natürlich weniger Suchvolumen. Die daraus resultierenden Klicks dürften aber so wertvoll sein, dass er für diese Kampagne ein höheres Tagesbudget und entsprechende Einzelgebote einsetzen kann, und die Investition sich dennoch lohnen wird.
Stehen die einzelnen Kampagnen erst einmal, dürfen Sie sich einen Moment zurücklehnen. Google selbst empfiehlt, Keywords rund 30 Tage lang zu testen. Je nach Größe und Komplexität der Kampagne lassen sich erste Tendenzen aber oft bereits nach wenigen Stunden erkennen. Nach 2-3 Tagen dürfen Sie also auf jeden Fall nochmals den Stand der Dinge in Ihrem Konto überprüfen:
Stuft Google das gewählte Tagesbudget als ausreichend ein?
Zu Beginn sollten Sie etwas mehr bieten, damit das System die Attraktivität und Relevanz Ihrer Anzeigen testen kann, frei von finanziellen Einschränkungen. Später lässt sich immer noch abwägen, wie wichtig einzelne Positionen im Wettbewerbsumfeld sind.
Ist die Zahl der Einblendungen zu hoch?
Gerade bei kleinen Unternehmen liegt der Fokus in Sachen AdWords nicht unbedingt auf Markenführung. Oberstes Anliegen ist eher Umsatz bei möglichst geringen Werbekosten. Deshalb macht es Sinn, sich langsam heranzutasten und die Schaltung zunächst nicht auf das gesamte Such-Werbenetzwerk auszurichten, sondern nur auf die Google-Suche. Dies bringt zwar deutlich weniger Reichweite, aber auch meist sehr viel wertvollere Klicks.
Werden einzelne Keywords nicht angezeigt – und warum nicht?
Bei Berührung des Statusfeldes mit der rechten Maus werden für die einzelnen Suchbegriffe die Keyword-Diagnose und der von Google berechnete Qualitätsfaktor angezeigt. Falls bestimmte Keyword-Varianten mangels Suchvolumen gar nicht eingeblendet werden, sollten andere Optionen getestet werden. Ist der Qualitätsfaktor nicht zufriedenstellend, werden andere Keyword-Varianten recherchiert oder bestehende besser mit den Anzeigen abgeglichen. Idealerweise liegt er natürlich im grünen Bereich.
Spätestens, wenn Sie komplexe Kampagnen, etwa für einen Onlineshop, optimieren möchten und Punkte wie automatische Gebotseinstellungen auf der Tagesordnung stehen, oder wenn Sie mittels eines Optimierungstools Ihre Ausgaben noch besser im Griff haben und nicht gewinnbringende Klicks minimieren möchten, empfiehlt sich die Installation von Google Analytics, Conversion Tracking oder anderer Tools. Denn nur so lässt sich nachverfolgen, woher und mit welchen Suchbegriffen Interessenten auf Ihre Website gefunden haben und welche Aktionen unter welchen Bedingungen ausgeführt wurden. Die so gewonnenen Daten bilden eine solide Grundlage, auf deren Basis die Vermarktung einzelner Produkte optimiert werden kann.
Dennoch muss man auch am Anfang nicht im Trüben fischen. Unter dem Tab “Keyword-Details” lässt sich unter “Suchbegriffe anzeigen” bereits nach kurzer Zeit feststellen, durch welche der gebuchten Keywords Interessenten auf die Seite gefunden haben. Hier wartet manche Überraschung auf Auswertung und wertvolle Hinweise auf weitere ausschließende Keywords und sinnvolle Wort-Varianten, die letztlich bares Geld wert sind.
Allzu pauschale Aussagen sind zwar nicht sinnvoll, aber bei einer Klickrate von mindestens 1% gelten die Hausaufgaben zunächst als erledigt, zumindest im Such-Werbenetzwerk. Die Klickrate im Display-Netzwerk ist allgemein etwas niedriger. Das Wettbewerbsumfeld im Internet ist aber bekanntermaßen ständig in Bewegung und auch Google nicht zurückhaltend mit System-Änderungen. Deshalb sollten Sie einmal wöchentlich kurz überprüfen, ob alles noch zur Zufriedenheit läuft. Bei dieser Gelegenheit können auch konsequent ineffiziente Suchbegriffe entfernt werden, die das Konto belasten – monetär und praktisch – und den Überblick erschweren.
Wer diese Tipps verinnerlicht, wird nach ersten Schießübungen regelmäßig ins Schwarze treffen und bald schon jeden in AdWords investierten Euro zu schätzen wissen.
Vielen Dank an Margit Sies-Gurel für diesen 1 von drei Gastartikeln zum Thema Google Adwords
